|
|
Jak interpretować macierz BCG (Boston Consulting Group)?
Macierz BCG (Boston Consulting Group), nazywana też macierzą wzrostu/udziału rynkowego (z ang. Growth-Share Matrix), jest elementem analizy portfelowej. Bada ona współzależność miedzy tempem wzrostu rynku (wzrostu sprzedaży), względnego udziału badanej jednostki strategicznej (produktu) w rynku oraz szans tej jednostki (filii firmy, produktu) sprzedającej określony produkt.
Konstrukcja macierzy BCG oparta jest na obserwacji cyklu życia produktu i badaniu efektu skali, z których wynika, że produkty we wczesnych fazach życia nie generują znaczących zysków, głównie dlatego, że wymagają sporych nakładów finansowych, a wysoka rentowność jest silnie skorelowana z dużym udziałem produktu w rynku.
Macierz BCG budowana jest w oparciu o następujące informacje:
- udziału każdego z produktów w przychodach ze sprzedaży analizowanej firmy
- przebiegu cyklu życia każdego z produktów i dynamika ich sprzedaży
- cash flow generowanych przez każdy z produktów
- udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego konkurenta
Macierz BCG wyróżnia następujące typy produktów:
Dojne krowy (cash cow) - są to produkty, które przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę finansową netto i finansują pozostałe produkty. Wzrost rynku jest niski, ale mają one znaczny udział w rynku i mocną pozycję. Znajdują się nisko na krzywej doświadczeń. Jest to na ogół kosztowy przywódca, ale ma szansę na dalszą ekspansję.
Znaki zapytania (question marks) - są to produkty deficytowe, których możliwości trudno jest określić. Produkty te mają względnie niski udział w rynku, ale charakteryzują się dużą dynamiką i w przyszłości, o ile zostaną odpowiednio doinwestowane, mogą się stać gwiazdami.
Gwiazdy - są to produkty, które wciąż wymagają nakładów i nie przynoszą na ogół nadwyżki finansowej netto, choć uzyskuje się z nich znaczne przychody. Tempo wzrostu rynku jest wysokie, produkt jest konkurencyjny i rozwojowy, a inwestowanie w produkt gwiazdę daje dużą gwarancję zysków.
Kule u nogi (inaczej psy) - są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki finansowej netto i nie są rozwojowe. Tempo wzrostu udziału w rynku jest niskie, niski jest również ich bieżący udział w rynku. Produkty takie mają słabą pozycję konkurencyjną i nie generują dodatnich przepływów finansowych cash flow.
Pozycję strategiczną produktów na rynku warto wziąć pod uwagę m.in. przygotowując biznes plan czy też analizę bieżącej sytuacji firmy np. analizę strategiczną przedsiębiorstwa. Macierz BCG często jest też elementem planu marketingowego.
Macierz BCG dla marki Coca Cola
W przypadku firmy Coca-Cola, jej portfel produktów może być oceniany przy użyciu macierzy BCG w następujący sposób:
Gwiazdy (Stars)
Produkty Coca-Coli o wysokim udziale w rynku, które nadal rosną.
Przykłady mogą obejmować popularne napoje gazowane, takie jak Coca-Cola Classic, Coca-Cola Zero Sugar itp.
Coca-Cola Classic nadal cieszy się dużym udziałem w rynku i może być uważana za "gwiazdę" ze względu na swoją silną pozycję rynkową i potencjał dalszego wzrostu.
Krowy (Cash Cows)
Produkty lub marki Coca-Coli o dużym udziale w rynku, które osiągnęły stabilny poziom wzrostu.
Przykłady to produkty takie jak Sprite, Fanta lub Dasani (marka wody mineralnej Coca-Cola).
Te produkty niekoniecznie rosną w tempie, ale nadal generują duże dochody.
Znaki zapytania (Question Marks)
Produkty Coca-Coli o niskim udziale w rynku, ale z potencjałem wzrostu.
Przykłady mogą obejmować nowe napoje i marki wchodzące na rynek lub produkty związanego z zdrowiem i wellness.
Te produkty mają potencjał stać się "gwiazdami" w przyszłości, jeśli uda się zwiększyć ich udział w rynku.
Psy (Dogs)
Produkty lub marki o niskim udziale w rynku i niewielkim potencjale wzrostu.
Mogą to być produkty, które straciły popularność lub nie osiągnęły oczekiwanych wyników.
W niektórych przypadkach firma może podjąć decyzję o wycofaniu tych produktów z rynku.
Macierz BCG pomaga firmie Coca-Cola zrozumieć, jakie produkty wymagają większej inwestycji, które mogą generować stabilne dochody, a które mogą wymagać restrukturyzacji lub wycofania z rynku. To narzędzie pomaga w podejmowaniu strategii zarządzania portfelem produktów i podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Jednak warto zaznaczyć, że ocena pozycji produktów w macierzy BCG może się zmieniać w zależności od zmian na rynku i strategii firmy.
|
